Hello anh em, như đã hứa thì mình đã quay trở lại một cách đầy nguy hiểm với bài detail về CRM 😎 CRM gồm những gì, trong đó người ta làm gì, làm ra sao và làm với mục đích gì? Bài này hi vọng sẽ giúp anh em hiểu rõ hơn về CRM.

Về bố cục thì bài này mình sẽ chia làm 2 mục lớn:

• Marketing làm gì? 
• Sales làm gì?

Thật ra CRM gồm 3 modules cơ bản, là: Sales, Marketing và Customer Service. Nhưng ở chuỗi bài này mình chỉ nói về Sales và Marketing thôi. Còn Customer Service thì anh em bấm vào link này để đọc tiếp ở bài khác nhé.

Vì chuỗi bài nói về nghiệp vụ CRM này khá dài nên mình sẽ chia làm 3 bài nhỏ. Vì gom nhiều quá anh em đọc nhiều sẽ ớn lắm, nên chia nhỏ ra đọc cho nhẹ nhàng.

Trong bài đầu tiên này mình sẽ chia sẻ tổng quan về CRM và module Marketing. Bài này “hơi bị dài” nên có gì anh em bookmark lại, để dành đọc sau nếu đọc chưa xong nhé. Okay! Let’s go!!!

CRM nó có gì ở trỏng?

Hệ thống CRM

Đầu tiên anh em tập trung ở cái hình trên, nó sẽ có 2 cục bự: cục Customer Relationship Management và cục Enterprise Resource Planning. Tức là cục CRM và cục ERP. Cái này ai cũng biết. Và 4 cục xanh lè xanh léc phía trên cùng bên trái là: Social Network, Call Center, Email và Website. Bài này viết về CRM, nhưng tại sao lại có cục ERP và 4 cục xanh lè kia?

Như mình đã nói thì không có hệ thống nào đứng 1 mình hết. Và CRM cũng vậy. Nó sẽ được tích hợp với các hệ thống khác. Để quy trình được thực hiện chuyên sâu hơn ở từng hệ thống cụ thể. Và ERP là cái sẽ được tích hợp nhiều nhất (nếu có). Đó là lý do anh ERP ảnh xuất hiện trong bài này. Cùng với đó là Social Network, Call Center, Email và Website.

Quay lại với CRM, nó sẽ gồm 3 modules chính: Marketing (màu tím rịm), Sales (hường mộng mơ) và Customer Service (xanh nhợt nhạt). Đây là 3 modules thường thấy nhất ở 1 hệ thống CRM. Ngoài ra nó có thể bao gồm luôn cả Field Service.

Trong phạm vi bài này, mình chỉ nhấn mạnh tới Marketing và Sales thôi. Customer Service và Field Service mình sẽ không đụng gì tới mấy ảnh hết. Mà sẽ để dành những bài viết sau, do Customer Service cũng khá rộng, gom chung 1 đống vô đây luôn sẽ không đủ.

Ngoài ra, còn 1 điểm mà mình muốn lưu ý nữa là CRM thì có rất nhiều hãng lớn làm, như Salesforce, Microsoft, SAP, Oracle hay Zoho. Ông nào cũng có bản cloud hết. Chưa kể mấy app CRM nhỏ nhỏ nữa. Nhìn chung CRM thì nhiều. Nhưng bài viết này mình sẽ lấy hệ thống Dynamics 365 của Microsoft ra thị phạm với anh em.

Anh em đừng lo là nó khác nhau. Hệ thống thì cũng chỉ là tool thôi. Mình làm cái gì và để đạt mục đích gì trên hệ thống mới quan trọng. Nên mục đích bài này là: nghiệp vụ CRM có những gì, chứ hổng phải hệ thống CRM làm được những gì. Hay nói cách khác là nghiệp vụ Marketing làm gì, nghiệp vụ Sales làm gì. Nghiệp vụ Customer Service và Field Service thì để sau.

Trước khi bắt đầu, mình nghĩ anh em nên hiểu rộng ra về CRM. Toàn bộ những gì mà mình tương tác với khách hàng (dù trực tiếp hay gián tiếp) thì đều cần phải ghi nhận lại hết, để phục vụ cho việc ra quyết định của BOD. Hệ thống CRM sẽ giúp anh em ghi nhận những thứ này.

Bài này mình sẽ cố gắng chắt lọc những ví dụ thực tế nhất cho anh em đọc tham khảo chơi.

1. Marketing làm gì?

Bắt đầu từ một ví dụ đơn giản nhất. Bà Hai bán kem đầu ngõ, bả tự làm kem bả bán. Chi phí làm một cây kem là 2 xèng, khách zô mua, bả bán 5 xèng, lời 3 xèng.

Càng nhiều người mua, bả càng lời. Vậy thì bả phải làm cho nhiều người biết là bả đang bán kem, kem rất ngon. Thì bả mới nhanh giàu to được.

Bả dán quảng cáo lên cột điện. Bả nhờ thằng Tèo trong xóm vẽ dùm bả cái banner quảng cáo, bả đi treo công viên. Rồi bả còn gọi điện cho bà con tới mua ủng hộ. Bả còn lên facebook, post bài chạy quảng cáo liên tục. Rồi bả đi phát tờ rơi ở KTX sinh viên gần đó nữa. Nói chung là bả làm tùm lum hết.

Mà kẹt cái, những việc bả làm bả lại không follow được hết. Bả không biết là cái nào nên đẩy mạnh, cái nào nên duy trì, cái nào nên bỏ, cái nào đang ngốn nhiều tiền của bả nhất.

Quảng cáo facebook tốn nhiều xèng quá, mà khách tới ít xịt. Chưa kể bả quảng cáo mệt thấy bà, khách tới cũng có, mà toàn mấy đứa sinh viên. Tụi nó tới dòm quán thấy oải quá nên cũng bỏ đi. Đâm ra lại không hiệu quả.

Đùng một cái, có 1 ông Mai Cồ xuất hiện (full name là Mai-cờ-rồ-sóp), quăng cho bả 1 cái CRM. Bả xài thử. Ai dè sau 6 tháng, khách tới ăn đông quá trời. Sau 1 năm bả mua được chiếc Mercedez, đậu banh chành trước nhà, để dành đi giao kem chơi.

Kết luận: Bà Hai bả vừa làm Marketing, nhưng nhờ sự hỗ trợ của hệ thống CRM, bả làm hiệu quả hơn rất nhiều. Vậy CRM nó hỗ trợ là hỗ trợ chỗ nào?

1.1 Quản lý các chiến dịch

Lúc trước chưa có CRM, bả phải quản lý nhiều “chiến dịch marketing” cùng một lúc.

Nào là phải đi dán cột điện, ngày dán được mấy tờ cũng không biết. Rồi đi phát tờ rơi, phát ở đâu, phát giờ nào thì hiệu quả cũng không biết. Rồi nhờ thằng Tèo vẽ banner. Trả nó bao nhiêu tiền thì hợp lý. Trả nó 10 xèng, 8 xèng hay 5 xèng, cũng chả biết trả bao nhiêu là đủ. Rồi treo banner xong có khách hay không thì chưa biết. Chưa đánh giá được.

Bà Hai đóng vai trò như một người Marketing Agent trong công ty client. Người này phải lên kế hoạch các Campaign và thực thi nó sao cho hiệu quả.

CRM sẽ giúp Marketing Agent tạo chiến dịch, quản lý vòng đời chiến dịch qua các bước. Từ xây dựng kế hoạch, phê duyệt các cấp, rồi thực thi và sau cùng quan trọng nhất là: đo lường hiệu quả. CRM sẽ giúp bà Hai làm chuyện này.

Sau khi áp dụng CRM, bà Hai biết được: “ààààaa, thì ra là treo banner ở công viên có vẻ hiệu quả nhất”. Vì khách của bả chủ yếu là con nít, tụi nó đến rất đông.

Bả biết được là: nếu bả đánh vô chiến dịch treo banner ở công viên, mà nơi này thì rất nhiều con nít. Mà tụi con nít lại nằm trong phân khúc khách hàng của bả. Nên bả cứ mạnh dạn mà treo banner thêm thôi.

Quay lại với cái hình phía trên, quản lý Campaign bao gồm 5 cục chủ yếu.

Đầu tiên là làm Event. Quản lý event gì, tổ chức ở đâu, có những vendor nào, budget ra sao. Budget phân bổ vào các hoạt động con như thế nào. Thuê bot, thuê PG, PB hết bao nhiêu xèng, abc, xyz.

Các hệ thống CRM cho phép quản lý các event, từ audiences, speakers tới sponsors. Đăng ký online qua 1 cổng portal và hoàn toàn có thể tự động gửi email cho các event. Dynamics 365 for Marketing của Microsoft là 1 ví dụ. (Nguồn hình từ The CRM Team)

Tiếp theo là Co-branding, kết hợp làm chiến dịch với nhãn hàng nào khác, nhắm đến sản phẩm nào cụ thể. Rồi Direct Marketing hay Advertising cũng vòng vòng xoay quanh mấy mục như vầy.

Có những hoạt động nào cần chuẩn bị, ai làm, tiến độ tới đâu, plan chi tiết ra sao. Quản lý từ A tới Á luôn. Như thằng Tèo vẽ banner khi nào xong, chi phí thuê nó vẽ là bao nhiêu tiền. Tất cả thông tin đều được cập nhật và quản lý từ đầu tới cuối trên hệ thống.

Ngày nay CRM cho phép anh em design ngay trên hệ thống, dựa vào các template sẵn có. Không cần đi đâu chi xa hết. (Nguồn hình từ The CRM Team)

Ngoài ra, còn một số hình về quản lý Campaign. Anh em xem chơi.

Quản lý chiến dịch Marketing trên hệ thống.

1.2. Quản lý Marketing List

Sau khi tạo ra các chiến dịch marketing rồi thì chúng ta phải… chạy nó.

Để chạy các chiến dịch này thì phải cần có đối tượng nhắm tới. Các đối tượng mà Campaign nhắm tới gọi là Marketing List.

Marketing List có thể là một cái Lead bâng quơ nào đó (sẽ nói bên dưới), hoặc là khách hàng cũ đã mua hàng. Khi mình chạy một chiến dịch, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ anh em áp Campaign cho tất cả các đối tượng trong danh sách Marketing này.

Ví dụ một email marketing quảng cáo bỉm chống ẩm baby girl thì nó sẽ tự động bắn email quảng cáo cho hàng loạt các đối tượng là các user trên webtretho. Marketing list ở đây là danh sách các user trên webtretho.

Một câu hỏi đặt ra để hiểu rõ Marketing List là: Các đối tượng trong list này sẽ thay đổi như thế nào sau khi “được chạy chiến dịch”? Hay nói cách khác mục đích của việc chạy campaign là gì?

Sẽ có rất nhiều mục đích, từ giới thiệu sản phẩm mới đến giới thiệu khuyến mãi. Nhưng quy cho cùng vẫn nhằm 2 mục đích:

• Khiến khách hàng cũ quay lại tiếp tục mua hàng
• Gia tăng lượng khách hàng mới.

Từ marketing list có hơn 500 đối tượng, sau khi chạy quảng cáo nhận được 200 lượt phản hồi. Từ 200 tiếp tục xuống còn 50. Từ 50 rút xuống được 15 đơn hàng. Bingooo! Anh em có thể xem thêm một đống ví dụ ở đây!

Nghiệp vụ chỗ này là: anh em phải quản lý được danh sách Marketing của mình. Khi nào cần update, tự động hay thủ công. List này dùng nhằm mục đích gì, hiệu quả ra sao, đo lường như thế nào. List kia dùng khi nào, dùng cho loại đối tượng nào, vâng vâng và mây mây.

Các Marketing List sẽ được đính kèm với các Campaign. Hay nói cách khác là các Campaign sẽ nhắm đến một hoặc nhiều đối tượng (marketing list) nào đó.

1.3. Quản lý phân khúc khách hàng

Ở trên mình có nhắc đến phân khúc khách hàng. Hệ thống CRM cũng sẽ quản lý cái này. Nó cho phép tạo ra danh sách các phân khúc khách hàng. Định nghĩa ra sao. Khách hàng nào thuộc phân khúc nào. Hỗ trợ được cả danh sách phân khúc theo kiểu static và dynamics.

Static tức là cố định, tạo ra phân khúc, nhập mô tả, điều kiện này nọ vào, rồi thêm khách hàng vào. Hoàn toàn thủ công.

Còn Dynamics sẽ dựa vào những điều kiện cụ thể có trong segment, để tự động thêm khách hàng vào đúng segment phù hợp. Khách hàng A thuộc phân khúc này, khách hàng B thuộc phân khúc khác.

Để tạo phân khúc khách hàng, hệ thống sẽ hỗ trợ anh em rất nhiều điều kiện lọc. Để từ đó hệ thống chạy tự động và lọc ra những đối tượng là target audience chính xác nhất.

Ví dụ khách hàng là nam, nhà ở Sài Gòn, độc thân, tuổi từ 30 đến 40, nhân viên văn phòng,… Tất cả những điều kiện này tạo thành một phân khúc cụ thể. Các Campaign chỉ việc nhắm tới phân khúc này để cho ra những Lead chất lượng nhất.

Việc quản lý phân khúc khách hàng quan trọng ở chỗ: nó liên kết được với các chiến dịch và marketing list, để tăng độ nhắm chính xác và mức độ hiệu quả của các chiến dịch. Biết người biết ra, trăm trận… không thua mà. Chưa chắc có thắng không, nhưng không để lỗ cái đã. Ngoài ra, nó phục vụ các báo cáo cũng rất powerful!

1.4. Quản lý khuyến mãi

Cái này nghiệp vụ thì không nhiều, nhưng làm rất mệt. Một chương trình khuyến mãi, có thể là tặng hàng hoặc giảm giá là phổ biến.

Để ra được một mức chiết khấu ứng với một số lượng hay điều kiện đặc biệt gì đó, ví dụ mua 1,011,000 cái chén mới tặng 1 cái muỗng, thì rất công phu và phức tạp.

CRM làm được chuyện này, nhưng ở mức độ đơn giản. Chủ yếu là phần trăm khuyến mãi đi theo số lượng sản phẩm. Ví dụ mua 500 cái ly được giảm 5%, mua 1500 cái được giảm 15%, trên 4000 cái được giảm 30%. Hoặc tặng hàng, như mua bánh trung thu tặng bao cao su chẳng hạn ?

Còn lại mấu chốt ở cách tính giá, tính số lượng hàng tặng như thế nào đó sao cho có lời hoặc đảm bảo không lỗ, phải được thực hiện bên hệ thống ERP và móc qua CRM. Chứ CRM không quản lý giá COGS nên không thể tính toán mức giảm giá trên đây được. Và Marketing cũng không phải là bộ phận đảm nhiệm việc tính giá Promotion.

Ngoài ra trên CRM, promotion từ master data phải được liên kết với Product và Customer. Giảm giá theo số lượng sản phẩm, mua theo bộ sản phẩm hay theo từng khách hàng cụ thể, với từng tiêu chí cụ thể. Phải thật sự rõ ràng.

Xem lại lần nữa cho nhớ 🙂

1.5. Quản lý Lead

a) Lead là gì?

Tiếp theo sẽ là các Lead. Như mình nói ở trên thì chạy Campaign phải có mục đích. Mục đích của việc chạy Campaign thì có nhiều, nhưng chung quy lại: nhằm tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể.

Và chất lượng của các chiến dịch chạy có tốt hay không, hiệu quả hay không, tiếp cận đúng đối tượng hay không, phụ thuộc vào chất lượng các Lead. Hay còn gọi là khách hàng tiềm năng.

Nếu xem các chiến dịch Marketing như mồi câu, thì Lead chắc hẳn là mấy con cá rồi 🙂

Nói về Lead 1 xíu. Đây là 1 khái niệm quan trọng trong nghiệp vụ CRM. Nếu dịch Lead là khách hàng tiềm năng thì cũng chưa chính xác lắm. Mình nên hiểu rộng ra hơn 1 xíu nữa.

Lead = specific expressions of interest

Theo Microsoft

Ví dụ tại triển lãm hàng Việt Nam chất lượng Lào, một ông khách tới gian hàng bán dao làm bếp ngó thử xem có gì hay. Sau một loạt những đường múa dao, cắt dao sắt lẹm từ nhân viên bán hàng, ông khách này mới trầm trồ: “Waooo, nhìn béng hết sẩy con bà bảy!!!”.

Nhân viên tiếp thị đứng đó thấy vậy, mới xin SĐT ông này về, để lần sau xin phép được tư vấn nếu có khuyến mãi. Trong trường hợp này thì ông này có thể được xem là Lead luôn!

Thiệt ra là ông này đâu có ý định mua mua dao đâu. Ổng chỉ đi ngang gian hàng dao, thấy người ta múa dao đẹp quá nên chui zô coi thôi.

Tuy nhiên, chỉ cần nhân viên tiếp thị thấy ổng có vẻ hứng thu với việc múa dao, chứ chưa cần hứng thú với con dao, thì cũng được xem là một “specific expressions of interest” luôn. Chứ không nhất thiết, Lead phải luôn là danh sách email đã subscribe, hay SĐT mua được từ Mobiphone hay một cái list cụ thể gì đó.

Đây là khái niệm được đưa bởi Microsoft. Có câu hỏi đặt ra là: lỡ mai mốt mấy ông SAP, rồi Oracle đưa ra khái niệm của riêng mấy ổng nữa thì sao, người nông dân biết phải nghe ai đây?

Thật ra mấy ông này định nghĩa Lead như thế nào không quan trọng. Quan trọng là khách hàng họ định nghĩa Lead như thế nào. Họ nhiều tiền, muốn đánh bắt xa bờ thì khái niệm về Lead của họ có thể rộng hơn so với khi có ít tiền.

Ví dụ như ông đứng xem múa dao ở trên là một Lead rất mơ hồ, rất rộng rồi. Khả năng ông này ổng mua dao rất thấp, chưa nói được gì hết.

Còn so với một ông đã click vào đường link quảng cáo “dao giảm giá 15%” trên Google Ads, thì rõ ràng cái ông click vô link quảng cáo ngon lành hơn rồi. Nhưng anh em cũng biết là càng detail thì càng gom không nhiều, so với điều kiện được nới nới ra một chút.

Ví dụ một chút về dự án trước mình làm. Lead của họ rất cụ thể và rất specific. Lead của họ lấy từ nhiều nguồn: Google Ads, Amazon, Alibaba, Email và Phone Call.

Ông nào gửi mail tới hỏi hàng hoặc phản hồi email marketing thì gom đầu vô Lead hết. Ông nào gọi tới hỏi hàng cũng là Lead. Còn Amazon hay Alibaba, Marketing Agent sẽ lên 2 nền tảng này, scout những cửa hàng thỏa tiêu chí, lấy yêu cầu nếu có và tạo Lead.

Trong ví dụ bà Hai bán cà rem ở trên thì Lead là mấy đứa con nít ở công viên.

Vì các Lead này được tạo ra bởi chiến dịch treo banner ở công viên của bà Hai. Tụi nó dòm banner thấy đẹp quá, có thể có đứa tới ăn, có đứa không. Nhưng đó là những Lead rất chất lượng của bà Hai, vì bà nhắm tới đúng phân khúc khách hàng của bà.

TÓM TẮT

• CRM bao gồm Sales, Marketing và Customer Service.
• CRM không đứng 1 mình và phải được tích hợp với ERP (nếu có).
• Marketing giúp tạo ra nhiều Lead >> nhiều Khách hàng >> nhiều tiền hơn.
• Quản lý Campaign: bây giờ người ta tự động hết rồi và các tool đều nằm trên cùng 1 platform cả.
• Quản lý Marketing List: chạy chiến dịch phải có đối tượng nhắm tới và Marketing List hoàn toàn được tạo theo những điều kiện định sẵn.
• Quản lý Segment: giúp nhắm Target Audience chính xác và chạy Campaign hiệu quả hơn.
• Quản lý Promotion: hầu như móc từ ERP qua, CRM không phải là một bộ máy tính giá lời lãi chi tiết.
• Quản lý Lead: tới phần này thì nhớ được Lead là gì.

That’s all for part 1 🙂 Hẹn gặp anh em ở Phần 2 nhé 😎